霸王茶姬赴美上市：
茶飲賽道的新波瀾與多維剖析
一方
在茶飲行業蓬勃發展的浪潮中，又一重磅消息激起千層浪。茶姬控股有限公司（以下簡稱「霸王茶姬」）於 3 月 26 日晚，向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交 IPO 招股書。據悉，霸王茶姬即將在納斯達克閃亮登場，股票代碼定為 CHA，即「茶」的拼音，獨特的代碼選擇似乎也在向世界宣告其作為中國茶飲代表衝擊國際資本市場的決心。
從招股書披露數據，霸王茶姬在 2024 年表現堪稱驚艷。全年 GMV（商品交易額）高達 295 億元（人民幣，下同），相較 2023 年 107.9 億元，實現 173% 飛躍式增長。其營收主要源於產品銷售及服務，2024 年全年營收達 124.05 億元，凈利潤為 25.15 億元，凈利率高達 20.3%，數據在同行業中脫穎而出。對比公開數據，競爭對手蜜雪冰城在 2024 年前三季度的凈利率為 18.7%，古茗同期凈利率為 17.4%，霸王茶姬展現出強大盈利能力。早前的公開數據顯示，截至 2024 年 8 月，其爆款產品「伯牙絕弦」累計銷量突破 6 億。同時，會員體系建設成效顯著，截至 2024 年底，註冊會員數量超 1.77 億，相比2023 年僅6940 萬，一年間會員數量增長幅度驚人。
今年以來，現製飲品企業上市熱潮湧動，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等紛紛加入上市大軍。2 月 12 日，古茗控股有限公司在港交所成功上市，股票代碼為 「01364.HK」，發行價 9.94 港元。上市首日開盤價達 10 港元，截至當日發稿，股價飄紅，升幅 0.6%，總市值達 235.6 億港元，打破新茶飲上市破發 「魔咒」。古茗自 2010 年在浙江開設首間分店以來，持續深耕下沈市場，通過地域加密策略推動門店網絡高質量擴張。截至 2023 年 12 月 31 日，古茗門店網絡涵蓋 9,001 間分店，較 2022 年增35%，到 2024 年 9 月 30 日進一步擴展至 9,778 間門市。
蜜雪冰城同樣成績斐然，3 月 3 日在港股上市，發行價 202.50 港元 / 股，截至 3 月 27 日收盤，股價報 431 港元 / 股。近日發布上市後首份財報顯示，截至 2024 年 12 月 31 日，蜜雪冰城門店數量飆升至 46,479 家，收入達 248.29 億元，同比增長 22.3%，年內利潤 44.54 億元，同比增長 39.8%。在門市分布上，中國內地有 41,584 家，其中 57.4% 門市位於三線及以下城市，海外市場也已布局 4,895 間門店。
回到霸王茶姬，其發展速度令人矚目。2017 年誕生於昆明的霸王茶姬，在短短 8 年時間裏迅速崛起。從 2022 年到 2024 年，全球門店數量分別為 1,087間、3511
間、6,440間，2024 年平均每天新增 8 間分店。其以加盟模式為主，截至 2024 年底，6,440 間分店中加盟店佔 6,271間、直營店 169間。大部分收入來源於向加盟商銷售產品及提供服務，過去三年該業務營收佔比分別為 83.5%、94.7% 和 93.8%。
在市場競爭格局方面，霸王茶姬憑借獨特的產品定位脫穎而出。創始人張俊傑發現，國內茶飲業競爭激烈，頭部與腰部品牌多深耕 「水果茶」，部分品牌走飲品甜品化路線，尾部下沈品牌主打傳統珍珠奶茶，而高品質的原葉鮮奶茶市場相對空白。於是，霸王茶姬以 「原葉鮮奶茶」 切入市場，「原茶 + 鮮奶」 的產品組合既迎合了消費者對健康茶飲的追求，又簡化供應鏈，實現標準化生產。其大單品 「伯牙絕弦」 號稱 8 秒出杯，2023 年為霸王茶姬貢獻近三成銷售額，2024 年銷量更突破 6 億杯。簡單的原料 SKU 和高效的人效，助力霸王茶姬快速擴張。不僅如此，霸王茶姬的閉店率遠低於同行，2023 年和 2024 年閉店率分別為 0.5% 和 1.5%，而 2024 年前 9 個月，蜜雪冰城閉店率超 2.8%，古茗閉店率超 4.5%。
然而，快速擴張也帶來了一些問題。在銷售費用方面，2022 年 – 2024 年，霸王茶姬的銷售和營銷費用分別為 0.74 億元、2.62 億元和 11.09 億元，占營收比重分別為 15%、5.6% 和 8.9%，三年間激增近 11 倍。為搶占市場份額，霸王茶姬頻繁開展營銷活動，如新品 「萬裏木蘭」 上市時推出 「一億 + 杯免單」 活動，以及 「七夕限定杯」「靈蛇啟運」 等主題活動，成功吸引了大量流量。但與此同時，消費者投訴量也快速攀升。黑貓投訴平台顯示，以 「霸王茶姬」 為關鍵詞的投訴達 3781 宗，主要集中在質量問題（如飲品中出現異物）、虛假宣傳（聯名款產品貨不對板）以及服務缺陷（會員積分失效、優惠活動臨時取消）等方面。實際上，也是整個茶飲行業面臨的通病，正在衝刺 IPO 的滬上阿姨投訴量達 3,596 宗，已上市的古茗、茶百道、奈雪的茶投訴量分別為 2,635 宗、3,401 宗、2,398宗。
從行業前景來看，隨著霸王茶姬的上市，茶飲賽道有望迎來更規範化、全球化的發展階段。霸王茶姬在出海方面已經取得一定成績，截至 2024 年底，海外門店達 156 間，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國等地區。2024 年 8 月，霸王茶姬在新加坡三店齊開，前三天累計接待人數破萬。2025 年，霸王茶姬計劃在中國和全球範圍內新開 1,000 至 1,500 間分店，近期還將在美國洛杉磯落地北美市場第一家門店。招股書顯示，從 2024 年 12 月 31 日至招股書提交時，已有 207 間新分店在中國及全球開業，另有 442 間分店正籌備中。今次赴美上市募資，將主要用於擴大中國及海外門店規模、產品研發創新、構建海外供應鏈網絡、加強科技投入支持業務運營以及滿足公司日常運營資金需求。
霸王茶姬的上市為茶飲賽道註入了新的活力。在與古茗、蜜雪冰城等品牌的競爭與協同發展中，整個茶飲行業有望在產品創新、市場拓展、運營管理等方面實現新的突破。但同時，如何在擴張過程中平衡發展速度與服務質量，應對激烈的市場競爭和消費者日益嚴苛的需求，將是包括霸王茶姬在內的所有茶飲品牌需要持續思考和解決的問題。在資本市場的助力下，茶飲賽道的未來充滿無限可能。